احساس نسبت به نام تجاری به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود.این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند.شش نوع احساس ایجاد نام تجاری وجود دارد که در ذیل به آن ها اشاره شده و تعریفی از آن ها ارائه گردیده است .لازم به ذکر است که برای شناسایی این متغیرها از مدل هرمی کوین لین کلر استفاده شده است.
1-گرمی
احساس گرمای حاصل از نام تجاری اشاره به آرام بخشی احساسات دارد.این حوزه از نام تجاری موجب احساس آرامی و امنیت در مصرف کننده می گردد.به عبارت دیگر اینکه مصرف کننده با استفاده از این نام تجاری چقدر احساس آرامش،علاقه،و وابستگی به نام تجاری دارد،به وسیله ی احساس گرمای حاصل ار نام تجاری تعریف می شود.مصرف کننده ممکن است احساس عاطفی،علاقه،خونگرمی یا مهربانی نسبت به نام تجاری داشته باشد.
2-سرگرمی
احساس شوخ طبعی و سرگرمی نوعی از احساس شادمانی است.مصرف کننده ممکن است بااستفاده از یک نام تجاری خاص احساس شادمانی و خوشحالی نماید.این احساس ممکن است همراه با جذابیت،لذت،با نشاطی،مسروری،سرزندگی،بشاشی و غیره باشد.
3-هیجان
هیجان،قسمتی از احساسات نام تجاری را بیان می کند که به مشتریان احساس قوت و نیرو و کارآزمودگی در بعضی مسائل اجتماعی را می دهد.یک چنین احساس هیجان ناشی از نام تجاری،در حقیقت حاصل از ایجاد احساس تازه شدن،کسب تجربه ای منحصر به فرد،جذابیت نام تجاری و اشتیاق به تکرار مصرف نام تجاری است.به عبارت دیگرمصرف کنندگان ممکن است احساس خوب بودن،مفید بودن و یا خواستنی بودن و غیره را داشته باشند.
4-امنیت
در این مفهوم نام تجاری احساس آسایش و راحتی و اتکا به نفس را در مصرف کننده به وجود می آورد.همبسته و متحد شدن با یک نام تجاری خاص موجب ایجاد احساس اعتماد و اطمینان،رفع تنش (نگرانی) و رضایتمندی می شود که ممکن است افراد دیگر(که از نام تجاری استفاده نمی کنند)این نگرانی ها را حس کنند.
5-مقبولیت اجتماعی
موافقت و مقبولیت اجتماعی زمانی رخ می دهد که نتایج نام تجاری روی مشتریان درباره ی واکنش های دیگران مثبت ارزیابی شود.به عبارت دیگر وقتی مصرف کنندگان احساس می کنند که دیگران به ظاهر آن ها علاقه مند نگاه می کنند و رفتار خوبی دارند،مقبولیت اجتماعی رخ داده است.این موافقت یا تصدیق ممکن است نتیجه و حاصل تایید مستقیم مصرف کنندگان باشد که از آن نام تجاری استفاده می کنند و یا افتخار،توجه و شهرتی (در میان نزدیکان)باشد که خود مشتریان تولید کرده اند.
6-احترام به خود و شرف نفس
این احساس در مصرف کننده زمانی رخ می دهد که نام تجاری موجب شود مشتریان احساس بهتری نسبت به خود داشته باشند.برای مثال وقتی مشتریان احساس غرور،کمال یا فضیلت ،احترام،ارتقا،شخصیت و مطلوبیت را در خود می بینند،در این حالت مشتری احساس می کند که نام تجاری به آن ها شرافت نفس و والاتری می دهد.
سه حس اول تجربی و آنی می باشد و از نظر شدت قابل افزایش است و سه حس آخر بیشتر شخصی و دیر پا هستند.
از قول مک گوب،ایجاد نام تجاری هیجانی مجرائی است ناخودآگاه که به شرکت ها و محصولات از طریق هیجانی عمیق مرتبط می شود.او در ادامه متضمن می شود استراتژی ایجاد نام تجاری باید مرتبط با سهم فکری و سهم احساسی باشد تا به سهم بازار منتهی شود.
درباره این سایت